当库克3年前接过乔布斯衣钵时，没有多少人认为他有能力推动苹果的史诗征程导语：美国《彭博商业周刊》网络版今天撰文，对库克接替乔布斯执掌苹果帅印后克服的种种挑战，以及iPhone 6和Apple Watch等新产品幕后的故事，进行了详细解读。
以下为文章主要内容：
史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的办公室还是老样子。在他2011年去世后，他的好友兼苹果CEO继任者蒂姆·库克(Tim Cook)，决定将那间位于Infinite Loop路1号楼四层的朴素办公室保留下来。那并不是什么圣地，也不是用来吊唁的地方。只不过，在库克心目中，没有人能够填补这个的空缺。
“应该让它保持原样。”他说，“那是史蒂夫的办公室。”
但除此之外，苹果库珀蒂诺总部的一切都已不复以往。曾几何时，苹果园区内四处充斥着紧张的氛围，所有的工作人员时刻都会绷紧了弦，努力迎合着喜怒无常的老板的各种奇思怪想。而现在，大厅里似乎平静下来，处处体现出新老板温和的管理风格。楼下，餐厅里人头攒动——吃饭的员工几乎增加了一倍。一英里开外，在栅栏后面，建筑工人们正在为环形的飞船总部夯实庞大的地基。等到几年后完工时，它将可以容纳1.2万名员工。
在9月9日之前，这家全球最有价值、最受瞩目的公司的其他变化，几乎完全不为外人所知。那一天，库克登上弗林特剧院的舞台，展示了苹果3年来的心血之作。此后不久，最新发布的iPhone 6和iPhone 6 Plus，就创下了苹果手机诞生以来的最高预售记录。美国银行、Capital One、摩根大通、富国银行，以及大型信用卡公司和各大连锁零售商，都相继接受了苹果最新的Apple Pay支付系统。
就连Apple Watch，苹果在库克时代首次挺进新品类的大胆之作，也引发了不俗的反响——尽管它目前仍然处于测试阶段，要等2015年才能正式上市。
库克已经迫不及待地想要对外宣布，这是一次决定性的胜利。“昨天参加发布会的人肯定都会承认，苹果的创新精神仍在。”他说。在他办公室隔壁的会议室里接受采访时，库克坐在椅子上不停地前后晃动，手腕上戴着Apple Watch。“如果还有谁有疑问，我想他们应该洗洗睡了。”
改变组织结构
这款产品发布背后，是一段不同寻常的故事。当库克3年前接过乔布斯的衣钵时，没有多少人认为他有能力继续推动苹果的史诗征程。iPhone大约为苹果贡献了过半的营收和不菲的利润。与此同时，三星电子和其他Android手机厂商的崛起，却在蚕食着苹果的智能手机市场份额。成败似乎在此一举，令很多人回想起苹果上世纪八九十年代与微软的那场PC大战。
库克最擅长的施应链管理，而不是改变臃肿的组织结构和自大的企业文化。然而，3年后的今天，苹果的元老级高管们却纷纷表示，正是在这位新老板的带领下，苹果公司才得以度过这段风雨欲来的危难时期。“能成为蒂姆团队的一员，我感到无比自豪。”苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)说，“如果他能得到外界的一点认可，那很好。他今后还会得到更多认可。”
库克执掌帅印时，苹果的状况远算不上理想。“即使蒂姆满怀热情地肩负起CEO的职责，还是会因为深深的哀痛而受到压制。”迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特·伊格(Robert Iger)说，“那是一场艰难的转变，不仅对蒂姆如此，对所有人都是如此。他需要证明很多东西。”
彼时，库克接手的这家苹果公司，已经分裂成许多各自为政的集团，他们纷纷把各自的重点放在了硬件、软件设计、营销和金融等不同领域。他们相互独立，很少共享信息——事实上，由于所有的园都在乔布斯的脑海里清晰地规划出来，他们根本不需要共享信息。但据知情人士透露，在乔布斯去世后，如果没有一个强有力的领导协调整个公司的步调，这家结构如此松散的公司能否继续生存下去，都要打上一个大大的问号。在库克掌权的最初几个月里，没有人拥有绝对的权力来制定重大决策，整个团队都在明争暗斗地夺取地盘。
为了消除公司内斗，库克意外地炒掉了乔布斯的得力助手福斯托尔库克的关键时刻发生在他担任CEO即将满一年之际——他炒掉了斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)，乔布斯生前最得力的干将之一。福斯托尔负责iPad和iPhone的软件开发业务，他不仅在苹果内部制造分裂气氛，他所负责的苹果地图和Siri语音助理服务也表现糟糕。据知情人士透露，当库克宣布解雇福斯托尔时，所有人都感到无比意外。库克立刻召集高管开会，解释了新的管理架构将如何运作：苹果设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)获得了iOS的设计权，而iOS系统与Mac系统的开发工作则统一交给软件工程高级副总裁克雷格·费德里奇(Craig Federighi)负责。
这一切，都是为了打破隔阂，消除内斗，加强整个公司的执行力。库克表示，他不想说福斯特尔的坏话，但他“并不后悔”。
加强部门协作
十年前，当现年53岁的库克首次成为公众人物时，他主要以乔布斯助手的身份亮相，给人冷冰冰的感觉。但在私下里，库克却并非如此。他与下属打成一片，在园区里碰到合影的请求从不推脱，而且会耐心回答任何问题，甚至不惜因此打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会公益，他对各种自己看重的活动也都颇为热心。人们很容易将这种经久不衰的优雅举止投射到苹果身上，并就此认定，这位CEO的风度会如涓涓细流般渗透到整个公司的气质中。但这似乎太低估了库克。
合作或许是一种美德，但库克却坚持认为，这更是一项必要的战略。将成千上万员工的步调协调一致是至关重要的，“这样才能模糊或消除硬件、软件和服务之间的界限。”他说，“唯一可以达成目的的方法，就是让所有人展开合作。不仅要好好合作，还要充分融合，以至于你再也无法区分某个人正在从事什么工作，因为他们都无比专注于优异的体验，甚至已经不再以职能的视角看待事情。”
随着不同苹果设备之间的服务相互融合，此次重组已经初见成效。iPhone 6、iOS 8和Mac OS X优胜美地系统，现在都内置了一个名叫Continuity的功能。有了它，用户可以首先在Mac上撰写一封电子邮件，或启动其他任务，然后在iPhone上继续同样的工作，甚至可以进一步转移到iPad或Apple Watch上。“如果使用以前的模式，我们永远做不到这样。”库克说。这些新产品提醒我们不要忘记“自己存在的价值：我们之所以来到苹果，就是要为人所不为。”
有了Apple Pay，用户可以直接把手指放在Touch ID指纹扫描器上，然后将手机靠近信用卡终端，便可在不必打开手机或启动应用的情况下完成付款。这再次表明，库克十分重视能将软件、硬件和服务整合到一起的产品。苹果公司以往在开发简单易用的服务时，并没有取得太好的成绩。iCloud、iTunes和Siri都缺乏苹果设备那种直观的界面。然而，当他们的服务不再是组织图片那么简单，而是要帮助用户确保财务交易的安全性时，用户便不太可能像以往那样宽容。
新iPhone使用了一种名为NFC(近场通讯)的技术，将手机中的数据传输到实体店的支付终端。用户的信用卡信息会保存在手机软件中，而且通过种种机制确保这些信息不会直接与商家分享。在苹果网络商店副总裁珍妮佛·贝利(Jennifer Bailey)的领导下，该公司从去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术，他们承诺将提供更安全、更直观的空前模式，并有可能被数以千万的iPhone用户使用。
最终，苹果与大型银行、信用卡公司，以及麦当劳和Walgreen等大型连锁公司建立了合作关系。“他们从第一天开始就瞄准了很高的目标。”万事达移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯·安德森(James Anderson)说，“他们设想了具体的模式和简单易用的特性。”
并不是所有人都能适应库克的文化。一位苹果前高级设计师表示，他已经习惯了与乔布斯一起事无巨细地研究各种细节，甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来，该公司已经失去了以往的那种吸引力。他说，他之所以离开，是因为苹果变得太大，原本由小团队开发的产品，现在却需要协调庞大的组织。还有人对库克的财务政策提出反对。一位知情人士表示，在原本只进行产品评估的会议上，库克却要求管理者阐述与开支和招聘目标有关的问题。财务和运营部门的人员，现在会与工程师和设计师一同会见关键的零部件合作伙伴。
在库克最为擅长的领域，他还仍然延续着微观管理风格。他仍会在周五召集供应链高管开会，然后询问很多无比详细的问题。很多人原以为，他担任CEO后就不会再参加这类会议，但库克的坚持却令他们颇感意外。
苹果手表诞生
“抱歉，我现在有点过敏。”艾维坐在苹果高管办公室的皮椅上，揉着鼻子说。过去15年，艾维已经成了设计界的传奇人物：iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)三大划时代产品，都是由他一手设计的。他的名字已经成了极简美学的代名词。如你所料，他语调轻柔，用词精准。但他的身材却很魁梧，厚实的皮靴、蓝白相间的休闲裤和蓝色T恤，搭配着一副挂在脖子上的眼镜，让你很容易误把这位全世界最著名的设计师，错当成下水道维修工。
艾维已经成了设计界的传奇人物艾维透露，他手腕上戴着的这款Apple Watch早在3年前就已经立项。彼时，乔布斯刚刚去世不久，而“可穿戴”的概念也刚刚在硅谷盛行。“这恐怕是我做过的最困难的项目之一”他说。之所以有这番感悟，源自很多方面——这款产品的技术十分复杂，而且要在手表与人体之间设计全新的互动模式。但与艾维关系最为密切的一点在于，Apple Watch是首款更加贴近过去，而非未来的苹果产品。
该公司邀请了一系列专门研究手表的历史学家来库珀蒂诺演讲，包括法国古董手表专家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)。弗雷舒只是表示，“当时的沟通包含了计时工具所蕴含的哲理。”他还指出，Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒：“技术革命会让Apple Watch很快过时。”
47岁的艾维一头扎进了钟表历史的研究中。钟表起初挂在城镇中心的钟塔上，后来逐步进化，体积不断缩小，然后出现在皮带扣和项坠上，甚至放到了裤兜里。最终，这种计时工具在手腕上安家落户，最初是为了方便船长在开船时随时了解时间。“有趣的是，人们花了好几个世纪才找到手腕这样一个理想之地，之后，便再也没有更换位置。”艾维说，“可以说，手腕正是这种技术的完美归宿。”
艾维的团队起初试图使用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵触摸屏，但由于屏幕太小，手指会遮挡屏幕。项目进展一年后，他们开始尝试旋钮模式，这最终成为了Apple Watch的标志性功能——在传统手表中，这种旋钮是用来上弦或设定时间的。而在Apple Watch中，用户可以借此返回主屏、放大或缩小画面，并且在应用之间滚动切换。
手表不仅要好用，还要时尚。艾维和他的同事痴迷地投入到细节的研究中，他们设计了三种不同的材质，以及7种不同特点和花色的表带。艾维对每一款设计都如数家珍。例如，他展示了如何在不借助专门修理工具的情况下，只需按下两个按钮，就可以卸下不锈钢表带。他们还在技术上动了不少脑筋：手表的包装还可以当做充电座来使用；佩戴者只要将手表安放在表盒内的感应磁铁上，即可进行充电。(具体的充电频率目前还未可知，苹果尚未宣布这款手表的电池续航能力。)
精心打磨产品
到去年夏天，由于市场担心该公司缺乏新品来促进增长，苹果的股票较历史最高点跌去40%。但彼时的库克，已经做好了加速这一项目的准备。(现在的苹果股价约为100美元，已经完全收复了失地，甚至突破前期高点。)苹果内部人士表示，虽然硬件工程负责人丹·里西奥(Dan Riccio)本应是Apple Watch项目最显而易见的领导者，但库克却任命51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)负责该项目。
威廉姆斯是库克手下的得力干将——他负责审查各种潜在收购，并与富士康和其他制造企业进行协调，还肩负着把数百万台设备从亚洲工厂运往世界各地的物流工作。他堪称库克的翻版：个子很高，语调轻柔，渴望健康的生活方式，而且对运营数据了如指掌。他们二人都拥有杜克大学的MBA学位，早年还都曾效力于IBM。在新的苹果，他就是“库克的库克”。
威廉姆斯是库克手下的得力干将威廉姆斯领导的团队，与Macintosh和iPhone的小型开发团队差异极大，后者因为要向同事严格保密而感觉自己像是叛徒。Apple Watch有数以百计的工程师、设计师和营销人员，他们就像是一个在库克领导下的跨职能合作团队。苹果拥有1000多名芯片设计师，他们为Apple Watch设计了专用芯片。曾经为Mac和iPhone设计外壳的冶金学家，这一次为高端Apple Watch开发了更加坚硬的金合金外壳。苹果的算法科学家还专门研究了一种方法，提升了心率传感器的精度。
虽然错过了2014年的圣诞购物季，但威廉姆斯并不为此而懊恼。“我们想制作全世界最优秀的产品。”他说，“我们的一个对手已经尝试了四五次，但却没人愿意戴他们的手表。”库克也显得很有耐心：“说实话，我们本可以把这款手表做的很简单，但易用性、品质和集成度却达不到我们的期望。”他说，“所以我们愿意等待。”
苹果的批评人士认为，Apple Watch的用户界面令人困惑，而且缺乏明确的“杀手级应用”。它究竟比智能手表好在哪里，似乎也不够明显。349美元的起价甚至比iPhone 6的两年合约价还高。
库克说，他希望能够开发价格更亲民的设备，尤其是当该公司许诺有望借助该产品，帮助消费者管理健康信息时。不过，他也不想牺牲苹果的超高利润率。(库克的理论是，那些希望提升员工健康水平的雇主，可能会为这款设备提供补贴。)此外，这款手表在时尚方面也似乎也有一些不足。“有些男士可能认为这款手表太女性化，而有些女士可能认为它过于臃肿，过于阳刚。”旧金山设计公司NewDealDesign总裁佳迪·阿密特(Gadi Amit)说。
库克认为，Apple Watch可以帮助用户管理自己的健身计划，提升日常生活质量，甚至能遥控电视机、家用电器，并进行网上交友。“我认为这是万里长征第一步。”他说。
秉承开放态度
在3月的苹果股东大会上，保守的国家公共政策研究中心代表，针对库克在碳中和以及在产品中去除有害化学物质方面做出的承诺，向他发出质问：这些投资有何回报？库克罕见地有些发怒：“我不会考虑血腥的投资回报。如果你只是为了投资回报与我见面，你应该卖掉这些股票。”人群中顿时爆发出雷鸣般的掌声。
去年，库克聘请美国环保局前丽莎·杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环境项目。苹果内部的每一条环境影响视频，他都仔细观看过，甚至能用他特有的阿拉巴马男中音亲自进行介绍。事实上，乔布斯本人有时也会表现出对环保问题的关注。例如，在苹果2005年因为没有限制产品中使用的化学品，或者提升可回收性而遭到批评时，他就曾经做出过激烈回应。
对企业责任问题保持开放性，并且从事对用户重要的事情，是库克的主要信条之一。在以前的苹果，“我们要保持沉默，什么都不能说，只能讨论已经完成的事情。”库克说，“我的观点是，在社会责任方面，这种模式无法奏效。我会保持100%的透明。”(不过，这种透明态度并不适用于苹果的产品计划。具体到产品计划，库克仍然“希望找到一种更保密的方法，但可惜的是，谣言不受我的控制。”)
今年7月，苹果发布的内部多样性报告显示，该公司的雇员主要是白人和亚洲人。“有人认为我们不应该发布这种报告。”库克说，“我不同意这种看法。我明确表示，我们不是完美的公司，还有很多工作要做。这没什么。”该公司仍在努力处理中国工厂的各种问题，其今年的内部统计报告显示，这些工厂存在雇佣童工和滥用流动工人的问题。
苹果还呈现出另外一种开放态度。库克比乔布斯更愿意承认该公司在业务上的不足，如果有必要，他甚至会寻求外部合作来提升产品需求。今年7月，苹果与宿敌IBM达成了合作协议，共同面向大企业销售iPad和iPhone，并开发企业级办公应用。这项交易变向承认了苹果需要寻找新的销售渠道，尤其是为iPad——这款产品去年为苹果贡献了20%的营收，但最近几个季度的销售状况却意外下滑。IBM CEO罗睿兰(Ginnni Rometty)将库克称作“现代CEO的标杆。他有着清晰的愿景，知道应该做什么，不该做什么。”
库克认为，苹果需要更多企业客户，但他不想因此增加销售人员。所以，他找到了一个合作伙伴。库克说，与IBM的合作是一笔完美的交易，因为这让双方各取所长，而且不存在太多竞争性重叠。“我不想为此雇佣10万名咨询人员。”他说。IBM是否会推出智能手表？“你肯定不想看到这样的产品。那会很奇怪。”库克说，“我认为罗睿兰也会承认这一点。”
通过过去几年与数百家移动运营商的合作，苹果已经逐渐熟悉了合作之道。这些运营商认为，在库克的领导下，苹果仍然很有气势，对一切都严格保密，但却给人感觉更有人情味。“蒂姆是个毫不妥协的谈判对象。”AT&T Mobility CEO格林·卢利(Glenn Lurie)说，“但他是个始终如一的人，所以与他做生意要容易很多。”
与以往相比，苹果更愿意寻求外部帮助。过去几个月，该公司展开了大举招聘，把很多时尚界人士招致麾下，包括钟表公司豪雅销售总监帕特里克·普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、伊夫·圣·洛朗前CEO保罗·丹尼夫(Paul Deneve)和博伯利前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。
这些招聘并不仅仅是为了寻找精通奢侈品销售之道的人，还意在加强苹果内部观点的多样性。身为苹果最大股东资产管理公司贝莱德的创始合伙人，董事苏珊·瓦格纳(Susan Wagner)于今年夏天加盟苹果董事会。“库克正在努力寻找各种各样的人。”她说，“这未必是你通常所认为的多样性，而是为了引入经验、技能和观点。”
苹果对高端耳机制造商Beats Electronics总额30亿美元收购，成为该公司历史上规模最大的一笔交易。随同Beats一同加盟苹果的还有音乐行业元老吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr.Dre。“库克不会因为说‘我们需要帮助’而感觉有什么不自在。”艾欧文说。
收购Beats后，苹果得到了时尚耳机和无线音箱业务，去年的营收也增加了10亿美元。但库克表示，他收购Beats还有另外一个原因——在iTunes的单曲下载量降低，以及Pandora等流媒体音乐崛起的背景下，帮助该公司在数字音乐领域确立地位。“唱片行业急需一套像音乐本身一样有吸引力的传输系统。”艾欧文说。
等待市场评判
库克承认，消费者将对Apple Watch做出最终评判，这是他出任CEO以来下的最大赌注。“你不可能在第一天或第一周知道结果。”他说，“对于这样的新事物而言，不会像电影那样通过首周票房判断最终业绩。”
Apple Watch是库克出任CEO以来的最大挑战库克还有可能面临人才流失的挑战。营销主管菲利普·席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store主管艾迪·库伊(Eddy Cue)等公司元老都已经拥有数亿身家，他们随时都有可能退休，把更多的时间放在自己的个人爱好上。据知情人士透露，艾维以极低的价格从乔布斯遗孀的手中，买下了他生前使用的湾流私人飞机。由于那架飞机的内部装饰都是艾维帮乔布斯设计的，所以他曾经对朋友开玩笑说，“至少我不必再做任何改动。”
一些苹果前高管认为，艾维可能会一步步离开苹果。不过，他们也认为，艾维最近把他的好友、著名设计师马克·纽森(Marc Newson)招募进来，表明他短期内仍将留在公司。苹果发言人拒绝对艾维的计划发表评论。席勒则表示，整个团队将凝聚在一起。“我们很多人之所以效力于苹果，是因为我们热爱产品。”他说，“我们认为自己正在制作公司历史上最好的产品。”
现在，库克正在充分利用外界的关注，并享受他过去三年的工作成果。9月9日的发布会开始前，他在弗林特剧院的后台戴着白色的耳机，用iPhone听着OneRepublic的《I Lived》，以此振奋自己的精神：“愿你勇敢一跃，坠落无境……/愿人群声嘶力竭，呼喊你名。”(书聿)
文章关键词： 乔布斯库克苹果
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