十年金典示范高品质营销盛宴_营销

“无污染，无添加，金典有机，奶~~~~~~~~~~~~~~~”大家已经知道，《我是歌手》第四季的总冠名商从立白变更为伊利金典。通常，一档顶级知名度的综艺节目换冠名商，就像朋友换了另一种风格的衣服，一时间难免会让人不适应，但如果这次是一身国际品牌的正装西服，那“不适应”就会变为“惊艳”。这样形容，类比伊利金典冠名《我是歌手》栏目，不仅是两强联姻，更是直接把《我是歌手》从过去洗衣服不伤手的“妇女之友”的尴尬境地中解救出来，让其回归到“品质出发”的初心。

对金典来说，此次与《我是歌手》合作，是出于《我是歌手》节目高品质出品，与金典一直诉求顶级品质的有机理念是相契合。

伊利金典只用短短一季的时间部署创新整合营销战役，深耕品牌于节目中全面露出，口碑公关深入传播 “无污染无添加”、“全程可追溯”等品牌形象，与地面推广主题活动相配合，让往期冠名商的痕迹荡然无存。此次金典冠名，打造创新营销又一力作，取得不同凡响的营销效果。

1. 顶端产品、品质接轨顶级栏目

作为十年有机的力作，金典选择《我是歌手》的初衷就是打造品质感。很显然，两者的诉求都是高品质。通过《我是歌手》，我们看到歌手背后的坚持、对音乐的初心，以及金典成功地得到了美誉度和认知度的提升。并将明星评估与品牌资产相结合，推出李克勤和李玟款歌手定制包装，完成产品创新营销，明星本人主动参与定制产品推广、与消费者沟通，将节目的热度转化为消费者的热门选择。

拿下第四季总冠名后，金典基于品牌一贯的“高品质”在整合营销中始终坚持“品质如一”，完成美誉度和认知度的提升。并将明星评估与品牌有机形象相结合，推出李克勤和李玟款歌手定制包装，完成产品创新营销，明星本人主动参与定制产品推广、与消费者沟通，将节目的热度转化为消费者的热门选择。

2. 艺术化植入，品牌强势曝光

金典深入挖掘与湖南卫视官方媒体的品牌植入机会和传播辐射范围，最大化曝光品牌形象。在这一目标执行中，金典本着节目完整性为前提，寻求双方间的“契合点”。

于是我们看到了绿色、白色、金色组成的舞台效果，与品牌logo本身调性融合。歌手休息室、歌手通道也被布置成了绿白相间，奶浪墙、绿草墙等对应“无污染、无添加、有机”的品牌资产，让观众产生品质生活的信赖感。

在节目去角标后，金典对植入环境较复杂的现场环节更为侧重，软植入无疑是营销创意的另一种极致体现。不论喝奶抽签、送奶环节，还是李克勤的花式口播，这些小动作好玩有趣。改变原有的商业化植入方式，更加灵活多元，提高沟通效果及观众偏好度。

3. 口碑营销，提升品牌美誉度

“立白”作为前三季《我是歌手》冠名商于口碑已有一定积累。金典则从“无污染无添加金典有机奶”这个点，组织一系列“去立白化”的立体传播，于口碑端强化金典有机理念，占领消费者认知，最终成功让“无污染无添加金典有机奶”成为一个热词。

大量的持续的高品质内容，在粉丝心中形成金典是“最好的牛奶”的品牌印象。于口碑传播期间，通过常规的微博微信、创意海报、高互动性创意H5、内容多变的粉丝投票等一系列互动，带动整个话题持续升温。这些高品质创意屡次取得10万+阅读量的佳绩，#天籁之音天赐好奶#话题超过3亿声量，形成近30万讨论。

借势一切可能利用的资源，引发消费者积极反馈，表达对金典的喜爱——看《我是歌手》，喝金典有机奶。基于品牌、明星、栏目三者的叠加效应，有效将伊利金典的“有机”核心品牌资产与“顶级品质”牛奶形象传递给消费者，在线上口碑与互动中取得了最广大的认知与美誉度。

4. 与消费者在终端建立沟通网

线下则开展丰富多样的活动，终端与消费者无缝沟通促进销售。尤其抓住重要的销售节点，如春节期间猴赛雷系列贴春联、猜灯谜、砸金蛋贺新春活动。情人节情歌赛、春节平面歌手大赛等地推活动，则是歌手与消费者之间共有的“演唱属性”的有效表达，1.5万多场地推活动，覆盖全国13个营销总部。品牌消费者直接体验化活动强化了金典品牌资产，与消费者在终端建立丰富多彩的沟通网，直接拉动销售。

5. 随时随地导流电商

推广资源主要集中于《我是歌手》节目或歌手相关页面，随时随地为电商疏导流量，助力产品销售。金典在节目开播当月销售份额就呈上升趋势。1-2月在华东三省(上海/浙江/江苏)都较去年市场份额有所增涨，在金典增长较快速的县级市场，也实现了大幅度的市场份额增涨。

6.大数据洞察消费者需求

大数据洞察消费者需求，支持市场营销策略部署、消费者体验提升等。“节目、明星”与“品牌、销售”两手抓，两手都要硬。一切努力都是为了与消费者进行有效沟通。