2006年，自称是小商贩的加里茠伊涅尔查克决定，是时候尝试新东西了。过去10年中，沃伊涅尔查克已经把他父亲的酒铺扩大成了一家名叫“葡萄酒图书馆”(Wine Library)的成功酒企。然而，对于这位雄心勃勃的年轻人来说，这仅仅是个开始。他一直很善于发现潮流所向，能够感觉到客户作出购买决策的方式正在发生切实的转变。他打算利用这种变化赚一笔。
沃伊涅尔查克架设了一个摄像头，让一位同事拍摄他聊葡萄酒的画面。他的评论直截了当，尖锐犀利，风趣幽默，最重要的是，信息量非常大。但不知疲倦的工作态度才是他真正与众不同的地方。他每周有5天会都发布一段全新的“视频博客”（他把它戏称为“葡萄酒图书馆电视”），而且一有空就发微博，坚持不懈地为视频内容提供支持，一直到凌晨三点，甚至更晚。
沃伊涅尔查克的方法得到了回报。不仅葡萄酒销售生意增长到了空前的高度，他本人也成了一位畅销书作家，代表作包括《粉碎它！》(Crush It!)和《右钩拳》( Jab, Jab, Jab Right Hook)。此外，他频频登上顶级商业杂志的封面，而且还经常受邀在大批企业家和高管面前发表演讲。他的拥趸甚至开始以“沃伊脑残粉”自称。
加里茠伊涅尔查克崛起为网络明星、同时在现实世界赢得万贯身家的经历代表了当今工商界的一个强大趋势。这种理念已经被无数文章和商业书籍探讨过，它就是：在数字时代收获成功的唯一途径是，不遗余力地推广你的“个人品牌”，特别是通过社交媒体。
这个进程的强度可能令人胆寒。正因为如此，一个致力于提供励志商业建议的作坊式产业已经在网上破土而出，它充满了集自助和严厉之爱于一身的格言警句。事实上，还是沃伊涅尔查说得最清楚不过。他在接受社交媒体博客Mashable采访时盯着摄像头，带着他特有的自信，言之凿凿地说：“如果我比你更成功，那只有一个原因——因为我比你工作得更努力。”他所说的工作指的是，花费大量时间为他的网络形象打造粉丝群。
这是一种极具吸引力、非常直观的成功秘诀，非常符合美国人秉持的一项基本理念：如果你比其他人更加持久、更加努力地拼搏，你所有的梦想都可以变为现实。这里只有一个问题——对于许多人来说，这样做根本行不通。
“自我品牌营销”不断飙升的人气仅仅是大卫礠威格的新书《隐形：在自我推销时代中匿名工作的力量》(Invisibles: The Power of Anonymous Work in an Age of Relentless Self-Promotion)探讨的主题之一。这部定于本月末发行的著作被沃顿商学院(Wharton)教授、畅销书作家亚当格兰特誉为2014年最值得期待的商业书籍。兹威格试图挑战一个普遍认同的观点：花费最多时间争夺其他人眼球的那个人终将获胜。为了达到这个目的，他深入剖析了一些正处于各自职业生涯顶峰，同时主动避开聚光灯的成功人士。
这本著作审视的成功人士包括一位全球顶级香水开发商，全球最大建筑物的结构工程师，以及发行过多张白金唱片的摇滚乐队电台司令(Radiohead)的吉他手。在《隐形》一书中，所有大获成功（而且收入不菲）的大师级人物都在长时间工作，其中一些人的工作时间跟自我营销的精神领袖所指示的时间一样长，甚至还要更长。但他们并没有利用这些时间叫卖，而是全身心地工作，打磨自己的技艺。
茨威格并不是要说，营销是邪恶的，也不是要论证营销是无用的。“我并不是说某些类型的专业人才不需要自我推销，”他写道。“很多人都需要。”
不可否认，以加里茠伊涅尔查克为代表的自我推销一族往往工作到凌晨时分，为自己和自己的品牌赢得了关注，最终建立起了自己的商业帝国。在如今这个时代，上网搜索已经成为几乎每一项购买决策的第一步，那些没有在网络上安营扎寨的人往往要面临一段坎坷的前程——无论他们的产品工艺多么精良。兹威格最重要的观点很简单：如果一种文化青睐的是不计代价、24小时全天候的吆喝叫卖，那么它能推动多少企业，就一样也能拖累多少企业。
因此，问题仍然是：如果你经营的那门生意需要你直至凌晨三点还在酿酒，而不是叫卖其他人已经做好的酒，你怎么去竞争？
一种选择是，不要建设个人品牌，转而建设一个社区。不是亲自撰写每篇博客文章，回答每一个评论，构思每条微博，你或许应该在你的产业内打造一个人际网络，让其他人分担内容创作任务。如果你摆正位置，设法成为这个社区的轴心，你往往可以获得同样多的度。
另一种方法是，用工具和培训武装你的员工，鼓励每个人在一段较长期间内贡献少量内容。虽然一个人独占聚光灯的感觉或许很好，但让团队中每个人都参与进来，往往能够成倍放大推销效果，这样做还可以给你留出足够多的时间，让你从事真正重要的工作。
无论你最终选择何种推销战略，有一件事情非常明显——对于我们许多人来说，把重心从“我”转移到“我们”，使建、营销和销售真正伟大的产品的秘诀所在。
本文作者迈克尔施恩是迈克尔施恩通信公司创始人兼负责人。这家数字营销公司已经为包括eBay、LinkedIn和Avectra等公司创造了许多营销内容。（财富中文网）
译者：叶寒
